5 maneiras de sobreviver em uma guerra de preços

Não acontece mais somente após as datas tradicionais de vendas do comércio ou da Black Friday: as liquidações são cada vez mais comuns no varejo para promover uma limpa nos estoques e gerarcaixa para os comerciantes.

A concessão de descontos de 50%, 60%, 70% ou mais em produtos para atrair clientela pode parecer uma chance e tanto de ganhar escala e fazer caixa: uma pesquisa do buscador de preços Zoom mostra que o preço é segundo critério que mais direciona o consumidor para uma loja virtual na hora de fazer compras na web.

De 30 mil entrevistados, 37% disseram escolher a loja com o menor preço. Em 2013, essa era a preocupação de apenas 19%.

O preço ganhou relevância na decisão do consumidor nessa crise, mas o primeiro critério para escolher uma loja -pelo menos na internet - continua sendo o atendimento diferenciado, de acordo com o levantamento do Zoom.

Dos entrevistados, 39% disseram priorizar as lojas que proporcionaram uma boa experiência de compra, algo que pode ser usado como uma estratégia pelo pequeno empreendedor para não ser engolido pela guerra de preços.

Aumentar as vendas por meio de descontos pode ser uma armadilha para o caixa da empresa e até levá-la à falência.

A clássica guerra de preços que grandes empresas promovem, às vezes com o intuito de ganhar participação de mercado ao quebrar concorrentes, é estratégia para cachorro grande mesmo.

Não é batalha para pequena empresa, definitivamente. "É somente para quem tem um caixa muito forte e um planejamento financeiro bem elaborado para muitos anos à frente, o que não é o caso da maioria das pequenas empresas, que ainda enfrentam problemas com capital de giro", afirma Adriano Correa, sócio de advisory da BDO.

Veja cinco recomendações de especialistas para fazer uma boa política de descontos em liquidações sem entrar em uma guerra de preços nociva para a empresa:

O preço deriva não só do custo que o comerciante teve com a compra do produto que vai revender, mas também da estrutura de custos da empresa. Nesse quesito, não tem jeito: cada um tem uma realidade diferente e precisará conhecer isso para poder calcular o preço.

Fazer o cálculo correto é o primeiro passo para formar um preço e diminuí-lo depois, de forma que não cause danos ao caixa.

Então, não se trata apenas de multiplicar o valor pelo qual pagou pelo produto por dois ou por três.

Ao valor de aquisição do produto, o comerciante deve embutir as despesas médias com aluguel, água, luz, telefone, internet, salários de funcionários, custos com a maquininha de cartão e impostos.

Depois, deve acrescentar a margem de lucro, que pode chegar a até 30% (uma média superior quando não há concorrentes próximos e potenciais). Ao conceder os descontos, retire um pedaço dessa margem.

"Considerando tudo isso, o comerciante pode diminuir a margem de lucro. De 20% por exemplo para 10% ou 5%, dependendo do produto", afirma Ciomalia Medeiros, consultora do Sebrae-SP.

É importante entender a malha tributária para embutir nos preços de determinados produtos impostos como ICMS e ISS, entre outros, além das regras de substituição tributária, segundo Patricia Cotti, coordenadora acadêmica da Academia de Varejo do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo).

Ao levar em consideração esses elementos, de acordo com a tributação, cada produto terá precificação diferente.

"A contabilidade geralmente cuida disso para a pequena empresa, mas é importante que o comerciante entenda minimamente o assunto para não correr o risco de que a margem de lucro do produto que vai vender em uma liquidação não acabe sendo usada apenas para o pagamento de impostos", diz Patricia.

Conhecendo a real margem de lucro e quanto é gasto com impostos, o pequeno comerciante tem informações sobre o quanto realmente precisa pedir em desconto para os fornecedores.

Muitas vezes são indústrias grandes, mas também estão em crise. Então esse compartilhamento de informações pode gerar um ganha ganha, na opinião da coordenadora.

Ao estabelecer o preço com base na própria estrutura de custos, será preciso escolher os produtos que podem ser vendidos com descontos e estabelecer o preço mínimo ao qual o vendedor pode chegar.

Será preciso estudar o histórico de vendas para descobrir quais produtos são os carros-chefes do negócio, ou seja os mais lucrativos, e descobrir quais são os chamarizes, que são aqueles que levam à venda de outros produtos.

A regra enuncia que não se pode dar um desconto maior no preço de um produto carro-chefe, a ponto de que não gere margem de lucro.

É preciso escolher os produtos com os quais se pode trabalhar com uma margem mínima ou com nenhuma margem de lucro, como é o caso de produtos que chamam para a compra de outros.

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"Até é possível perder margem em dois ou três produtos para ganhar em outros, mas desde que isso seja feito com critério e conhecimento. O que não dá é trabalhar sem noção do resultado que isso vai gerar no curto, médio e longo prazos no caixa", diz Patrícia, da Academia do Varejo.

Na padaria, por exemplo, o produto vendido sem margem de lucro é pãozinho, que leva o consumidor a comprar frios e outros itens. Na perfumaria, o esmalte estimula a venda de outros produtos.

Na loja de roupa é o acessório (lenço, cinto e outros) com preço menor, que leva à compra de outra peça, de acordo com exemplos citados por Ciomalia, do Sebrae-SP. O segredo é expor esses produtos de forma que o consumidor percorra toda a loja.

Será preciso montar uma tabela de preços mínimos que os vendedores podem praticar, de acordo com o mix de produtos. "É ter isso no papel para dizer ao vendedor: olha, você pode dar desconto até aqui. É saber exatamente o limite no qual o preço gera lucro ou prejuízo", afirma Correa, da BDO.

Quem faz o adequado cálculo de preços dos produtos que vende e passa a entender o mix de produto para determinar descontos de forma estratégica, acaba descobrindo quais são os produtos encalhados em estoque.

Especialistas dizem que esses produtos devem ser liquidados, mesmo que gerem prejuízos para o caixa. Afinal, é melhor fazer dinheiro com o que tem do que pedir no banco, avalia Ciomalia, do Sebrae-SP.

Se o produto não gira há mais de seis meses é ótimo candidato para a liquidação, ao preço mínimo. Se ficou todo esse tempo na prateleira, o preço está errado, de acordo com Correa, da BDO.

Segundo o especialista é um bom momento para rever o tempo médio de produtos em estoque e até descontinuar a venda daqueles que ficam encalhados. Muitas vezes o item pode parecer um bom candidato a vendas, mas em lojas maiores e com mais unidades, o que não é o caso do pequeno empresário. "Então, fique apenas com os produtos rentáveis", afirma.

Além de conhecer a estrutura de custos para formar preços e a demanda e giro de produtos, o comerciante precisa ter informações sobre os concorrentes e o que estão fazendo.

Parece óbvio, já que muitos lojistas formam o preço de acordo com a concorrência, o que é perigoso. Mas também inevitável: um produto vale o que outra pessoa está disposta a receber para vender e quanto outra está disposta a pagar.

Busque informações sobre o concorrente e tente descobrir porque ele consegue fazer um preço três ou quatro vezes menor. Se você está seguindo sua estrutura de custos, veja o que o outro está fazendo de diferente.

"Às vezes, ele paga menos pelo ponto comercial, tem um melhor relacionamento com o fornecedor, faz compra em escala ou mesmo está desesperado para liquidar o estoque", diz Correa.

Se descobrir que o concorrente está quebrando, cuidado com a empolgação: é preciso ter planejamento de caixa para os próximos anos e aguentar ficar sem lucro até ganhar participação de mercado. Quem toma prejuízo de propósito para quebrar o concorrente corre o risco de falir junto. "Isso é irracional para os pequenos. É negócio de cachorro grande."

Se a estrutura de custos do concorrente for parecida, é preciso observar se a política de vendas é mais agressiva, ou mesmo tentar descobrir se ele está sonegando impostos. Nesse caso, não dá para competir. É melhor rever se faz sentido competir vendendo o mesmo produto.

Quem não quer deixar de vender um produto porque não consegue reduzir os preços -sob a ameaça de quebrar o caixa- pode lançar mão de outras práticas, como melhorar o atendimento ao cliente, a entrega do produto e a garantia.

Terá de criar diferenciais, que podem ser no relacionamento, no suporte pós-vendas de forma a sair do jogo da commoditização do produto que vende.

A tendência é pensar que num momento de crise no varejo, abaixar o preço e fazer promoção é a melhor escolha, já que o consumidor procura isso.

Sucede que se isso for feito repetidas vezes, reforça esse racional na cabeça do consumidor, que não aceitará pagar o preço normal, o que é prejudicial, segundo Patricia, da Academia do Varejo.

Em vez de dar fortes descontos, ela sugere investir no lado emocional do consumidor, proporcionando diferenciais na experiência de compra, deixando a promoção apenas como algo a mais.

O pequeno empresário tem facilidade de fazer isso acontecer, porque tem flexibilidade e pode usar as ferramentas online e também as mídias sociais.

Em resumo, guerra de preços não é saudável e, muitas vezes, pode ser fatal para a empresa que reduzir demais o valor dos produtos mais vendidos.

"A empresa grande tem capital de giro para aguentar, mas o pequeno não. Se entra nesse jogo, também se prejudica e ninguém ganha", afirma Ciomália.