Onde está meu cliente?

O fabricante de uma nova marca premium de suplemento de leite tencionava fazer uma campanha exclusivamente dirigida às mães para apoiar o lançamento. É o que apontava o senso comum.

Mas um levantamento dos compradores desse tipo de produto mudou o rumo da estratégia ao revelar que a grande maioria dos compradores era de homens.

“Isso porque os pais entram na loja já pedindo ao vendedor o produto mais caro para seu bebê”, diz Moritz Wolff, diretor para a América Latina da Dunnhumby, consultoria britânica especializada em pesquisa e mídia.

Com atuação em mais de 50 países e um banco de dados que, segundo afirma, envolve mais de 1 bilhão de consumidores, a Dunnhumby é uma dessas empresas que surfam na onda da ciência de dados, criando algoritmos capazes de orientar indústrias e varejistas a personalizar ofertas e, desse modo, fidelizar a clientela.

Entre seus clientes no Brasil estão as redes Pão de Açúcar e a RaiaDrogasil. Foi a Dunnhumby que desenvolveu para o Pão de Açúcar o aplicativo de descontos Cliente Mais.

“Em um ano, o consumo dos clientes fiéis da rede de supermercado cresceu em média 35%”, afirma Wolff.

Fatos como esse, de acordo com Wolff, demonstram que apostar no contingente de clientes fidelizados é a maneira mais eficaz de obter crescimento de vendas. “No caso da RaiaDrogasil constatamos que um consumidor fiel vale por 30 outros não comprometidos.”

Para atingir o alvo certo, as empresas devem se esmerar na construção de um cadastro completo. Wolff considera esta uma etapa decisiva. Em uma apresentação no recente 10o Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide no Guarujá, ele chegou a comparar a origem dos dados da clientela com o processo de fabricação do vinho.

“Se faltar o email ou o telefone na ficha, como alcançar o potencial comprador?”.

Um varejista mexicano, citou, chegou a reunir em seu cadastro 10 milhões de nomes, mas só podia acessar menos de 500 mil consumidores.

Bancos de dados segmentados se tornaram uma verdadeira mina de ouro para empresas do e-commerce. Segundo Wolff, a chinesa Alibaba, um potento do varejo digital, chegar a ganhar cerca de US$ 60 por nome de cliente segmentado em determinado cluster de consumo, ao vender audiência de mídia para fabricantes de cerveja, de cosméticos ou de qualquer outro ramo.

Acertar o público alvo com precisão quase milimétrica tornou-se também uma vantagem competitiva. “Há categorias em que a gente mira para um lado para acertar o outro, sem sucesso”, diz Fátima Leal, gerente de mídia da Dunnhumby.

É preciso, portanto, derrubar estereótipos para alcançar os consumidores. Um exemplo ilustrativo disso pode ser observado no mercado de produtos automotivos.

“O paradigma diz que mulheres não consomem esses ítens”, afirma Fátima. “Mas nossas pesquisas mostram que 49% de tudo que é consumido em um automóvel -de pneus a limpador- é comprado por mulheres no Brasil.”

Bebidas ice são consumidas principalmente pela geração de milênios -nascidos entre os anos de 1980 e 2000-, certo? Não exatamente. O maior público está na faixa acima de 35 anos.

Um fabricante de fibras, que visava consumidores seniores, não queria veicular mensagens na internet por considerar que os mais velhos não a frequentam. Pois foram eles que compraram a maior parte dos volumes anunciados, depois que os responsáveis pela marca foram persuadidos.

Construir plataformas com milhares ou milhões de nomes exige altos investimentos, inviáveis para pequenos varejistas. Mas nada impede que eles se unam para obter uma base comum de dados. Tão importante quanto a entrega de ofertas personalizadas é casar o uso de tecnologia para estabelecer bom relacionamento com os consumidores.

Em sua palestra no fórum, Marcelo Bicudo, CEO da consultoria Superunion Brand, relatou um incidente em Madri. Sua mochila fora roubada no lobby do hotel onde se hospedara. Como havia deixado passaporte e um cartão no cofre, tratou de comprar um laptop numa loja, mas o preço excedia seu limite de crédito. Pela internet, trocou mensagens com o assistente de um banco -no caso, o Nubank- que ampliou provisoriamente o limite e até acompanhou remotamente a operação de compra.

“Não sei dizer se me comunicava com um robô ou uma pessoa. O importante é que houve uma dimensão humana no tratamento com o cliente”, afirma. “O fator humano é preponderante para que uma empresa hoje alcance sucesso”.