Precificação: Tudo que você precisa saber sobre o assunto

Como você está fazendo a precificação dos produtos da sua empresa?

Pensar na precificação da mercadoria é essencial antes de comercializá-la. Essa tarefa deve estar relacionada ao seu custo de produção, ao valor agregado, à margem de lucro da empresa, entre outros aspectos financeiros.

No entanto, muitas vezes os preços são definidos de forma um tanto aleatória, sem considerar todos os aspectos necessários, o que acaba impactando de forma negativa no cliente — que pode pagar um preço mais alto do que deveria — ou na empresa — que pode perder clientes se cobrar um valor muito acima do que deveria, ou perder dinheiro por cobrar um valor mais baixo.

Quais elementos que é preciso considerar ao precificar os produtos da sua empresa? Neste post você compreenderá melhor o que é o processo de precificação, quais elementos formam o preço, quais são os objetivos da precificação e as determinações de preço e demanda. Continue lendo!

O que compõe a precificação dos produtos?

Antes de entendermos quais são os fatores que ajudam a determinar o preço, precisamos entender como ele é formado. Philip Kotler, um dos principais pesquisadores do assunto, afirma que a precificação tem relação direta com o comportamento de compra do consumidor.

Esse comportamento, por sua vez, tem relação com fatores sociais, culturais, psicológicos e pessoais. Por isso, afirmar que o preço está relacionado somente à qualidade do produto e desconsiderar esses elementos pode ser uma estratégia perigosa para o seu estabelecimento.

Então, a primeira pergunta que deve ser feita ao definir o preço dos seus produtos está diretamente relacionada às expectativas e ao comportamento do seu consumidor: o que o cliente procura quando vai ao a sua empresa?

A resposta para esse questionamento envolve não apenas a qualidade das mercadorias, mas também a experiência gerada para o comprador.

Por exemplo: um cliente vai a um supermercado para fazer as compras do mês, o estabelecimento oferece 1 kg de queijo por R$40, mas o atendimento no setor de frios é ruim e o higiene do local deixa a desejar. Apesar do produto ser de qualidade, os outros aspectos farão com que o cliente tenha uma baixa percepção de valor e considere o preço elevado. Assim, uma mercadoria só será considerada cara se o consumidor entender que ela traz poucos atributos em relação ao preço.

No entanto, existem outros fatores que devem ser considerados, como o custo, a concorrência e a demanda. Somente por meio do equilíbrio entre esses elementos é que se consegue oferecer um preço justo, que vai atrair clientes e, ao mesmo tempo, trazer receita para o negócio.

A seguir, explicaremos melhor cada um desses elementos:

• Valor agregado: é o valor que o cliente percebe que o produto possui. Quanto mais valor agregado ele tiver, maior poderá ser seu preço final. Então, podemos dizer que o valor agregado é o quanto um produto atende às necessidades do consumidor, o que permite estabelecer uma relação que o faz entender se o preço é justo ou não;

• Custo: são os valores gastos para fabricar o produto. Engloba desde a compra dos insumos até os impostos pagos;

• Concorrência: os preços da concorrência não são os únicos determinantes, mas devem influenciar o valor final do produto. Afinal de contas, se o preço que sua empresa quer definir está muito acima do valor cobrado pela concorrência, provavelmente seu produto venderá muito pouco. Por isso, a concorrência serve como uma referência para compor a precificação;
• Demanda: essa variável não se relaciona somente aos desejos do consumidor, mas também ao valor que ele está disposto a pagar pelo produto ou serviço. Essa definição deve ser feita com base nos dados da empresa, em pesquisas de mercado, análise do perfil do consumidor (renda salarial, necessidades e hábitos de consumo) e avaliação do cenário econômico.

Quais são os tipos de precificação?

É necessário compreender o preço como parte da estratégia do estabelecimento. E o que isso significa? Que a precificação deve propor um valor sustentável que esteja alinhado aos objetivos da empresa, ao posicionamento da marca e ao tipo de cliente.

Nesse cenário, existem três formas básicas de fazer a precificação de uma mercadoria:

Precificação baseada no custo

Nesse modelo, a empresa deve delimitar uma porcentagem que deve ser acrescentada ao custo total dos produtos (incluindo os custos variáveis, fixos, indiretos e diretos). O percentual deve ser determinado pela própria organização, sendo que não há uma recomendação específica.

Veja um exemplo:

Imagine que o percentual definido seja de 50%, e o custo total de produção da mercadoria é de R$ 120,00. Nesse caso, calcula-se o montante em percentual e soma-se ao custo total, ou seja:

R$ 120,00 x 50% = R$ 120,00 + R$ 60,00 = R$ 180,00

Essa é uma estratégia bem clara e precisa, no entanto, também apresenta desvantagens. Existem alguns custos que são de difícil mensuração, especialmente aqueles relacionados aos serviços.

Além disso, a precificação da mão de obra é difícil, e o valor total do produto nem sempre pode estar de acordo com o valor agregado. Por isso, a precificação baseada em custo nem sempre é o modelo mais adequado.

Precificação baseada na concorrência

O objetivo, nesse caso, é analisar os preços praticados pela concorrência e, então, definir o valor que será cobrado pelo seu produto ou serviço. É importante lembrar que a concorrência são as empresas que atuam no mesmo mercado ou segmento.

A grande vantagem dessa técnica é ser mais precisa quando os custos forem de difícil mensuração, e ser adequada para os casos em que não se sabe como os concorrentes vão reagir.

Por outro lado, as pequenas empresas tendem a ter mais dificuldades em precificar com base na concorrência, já que organizações maiores conseguem ter preços mais competitivos por conseguirem trabalhar em escala.

Outros problemas desse modelo são o fato de os serviços, muitas vezes, serem heterogêneos, dificultando a comparação entre as diferentes empresas; e a questão do valor agregado, já que nem sempre o consumidor entenderá que o valor final será justo.

Precificação baseada na demanda

Nesse caso, os preços dos produtos são determinados de acordo com o valor percebido pelos consumidores, ou seja, o montante que eles estão dispostos a pagar pela mercadoria ou pelo serviço.

Entram nesse quesito não apenas a qualidade do produto, mas também o atendimento da empresa, a reputação que ele tem, a confiabilidade que passa etc.

Esse modelo, portanto, é bastante vantajoso por considerar o consumidor — que, afinal de contas, é quem importa nessa relação de compra e venda. Por outro lado, também apresenta desvantagens, assim como os outros métodos.

Um dos obstáculos nessa técnica é o ajuste dos valores monetários, que deve também abranger os preços não-monetários. Assim, pode haver problemas para o consumidor pelo fato de que ele não tem conhecimento dos valores totais que envolvem o produto ou serviço.

Ou seja, nem sempre o preço é uma variável central para o cliente.

Agora que você entendeu como o preço deve ser determinado e quais estratégias podem ser utilizadas, que tal conhecer os objetivos da precificação? Compreenda melhor a seguir.

Quais os objetivos da precificação de produtos?

Como já falamos, o preço interfere em diversas outras variáveis, mas quais são os objetivos da precificação?

Antes de definir os preços, é necessário entender qual o seu objetivo com a adoção destes preços, isso facilitará muito a delimitação do valor de cada mercadoria e serviço. Nesse caso, alguns objetivos podem ser considerados, são eles:

1° Sobrevivência

Este objetivo deve ser adotado quando a empresa possui excesso de capacidade de produção, concorrência intensa ou precisa se adaptar a uma mudança brusca na demanda dos consumidores. Como o nome diz, o que se busca é a permanência da empresa no mercado e faz isso por meio da redução de preços para atrair clientes. Vale ressaltar que a sobrevivência é um objetivo de curto prazo.

2° Maximização dos lucros

É feito um levantamento de custo e demanda e o preço, então, é definido com a finalidade de maximizar o lucro.

A desvantagem desse objetivo é a dificuldade que a maioria dos estabelecimentos no geral possuem dificuldade de definir demanda e custo, o que pode impactar negativamente a empresa porque, ao focar no curto prazo, ela acaba tendo problemas no longo prazo.

3° Maximização do faturamento

A diferença em relação ao objetivo anterior é que neste considera-se exclusivamente a demanda, definindo o preço que aumenta o faturamento ao máximo. Com o passar do tempo, essa estratégia pode elevar a fatia de mercado em que a empresa tem participação.

4° Maximização do crescimento de vendas

É voltado a empresas que querem penetrar em mercados que possuem sensibilidade a preços baixos.

Ao adotar este objetivo a empresa pratica pequenos preços e por isso, estimula o crescimento das vendas, enquanto os custos com a produção e a distribuição são reduzidos devido à experiência de produção.

5° Maximização do aproveitamento do mercado

As empresas estabelecem preços altos para selecionar o mercado.

Esse objetivo é adotado: quando o mercado possui grande demanda; quando o custo de produção por unidade para volumes menores é baixo o suficiente para que não anule as vantagens do produto e seja absorvido pelo mercado; quando o preço cobrado inicialmente não atrai a concorrência; ou quando se quer passar uma ideia de produto superior.

6° Liderança de produto-qualidade

Nesse caso, a empresa foca nas qualidades e vantagens de seu produto, destacando-o da concorrência.

Como funciona a determinação de demanda?

Já deve estar bastante claro até este momento que a demanda é um fator importante para a precificação, já que a análise apenas dos custos de produção é insuficiente para a definição de preço. E a demanda pode ser bastante óbvia ou também ser delimitada de acordo com estudos e mapeamentos.

De toda forma, é importante ressaltar que os preços praticados causarão impactos em níveis diferentes de demanda, interferindo também nos objetivos de marketing. Essa relação é estabelecida por meio de uma curva de demanda, que indicam os elementos que impactam a sensibilidade de preços:

• Produto exclusivo;
• compradores sem consciência de produtos substitutos;
• compradores que não têm a possibilidade de comparar a qualidade dos produtos concorrentes;
• despesa pequena, se comparada à renda total;
• produto com grande benefício final;
• custo do produto dividido com terceiros;
• produto com qualidade superior, exclusividade ou prestígio;
• compradores sem possibilidade de estocar o produto.

Quanto a isso, a curva de demanda pode ser medida utilizando diferentes métodos, como a avaliação dos preços que já foram praticados, a análise das vendas realizadas, a variação sistemática da precificação em determinado estabelecimento, a pesquisa com consumidores etc.

Uma possibilidade nesse contexto é a chamada análise break-even, ou seja, o ponto de equilíbrio. Nesse caso, avalia-se o montante necessário para que as receitas se igualem às despesas, fazendo com que a empresa fique no zero a zero. Assim, quando a venda está maior que o ponto de equilíbrio, a empresa está tendo lucro.

Outro ponto que deve ser considerado nessa determinação é a elasticidade da demanda, um conceito que permite entender melhor a relação estabelecida entre preços e vendas. Nesse sentido, a demanda será menos sensível a variação de preços quando:

• Não há concorrência ou substitutos;
• os compradores não percebem o valor maior;
• os compradores demoram para mudar os hábitos de consumo e buscar preços mais baixos;
• os compradores entendem que o aumento dos preços se justificam devido a outro fator, como o aumento da qualidade do produto, a elevação da inflação etc.

Como determinar o preço dos produtos?

Diversos elementos estão relacionados à precificação, e influenciam diretamente na formação dos preços. Além disso, vimos que a sua empresa precisa ter um objetivo ao determinar o valor que cobrará por seus produtos.

Contudo, você sabia que, depois de definir o objetivo da precificação, também precisa escolher uma estratégia para determinar o preço? Nesse sentido, existem duas ferramentas consideradas mais adequadas:

Mark-up

É uma das principais ferramentas de determinação de preço. O mark-up consiste em analisar os custos de produção, distribuição, comercialização e divulgação do produto, e agregar uma taxa padrão ao custo do produto. Neste caso, desconsidera-se a demanda, a concorrência e o valor percebido pelos consumidores.

Qual vantagem do mark-up?

A vantagem é que os custos de produção dos produtos em geral são mais fáceis de determinar e a porcentagem padrão extra serve, então, como uma forma de abranger as outras variáveis.

Além disso, o mark-up considera uma variação de preços em períodos de sazonalidade de demanda ou de insumos, uma realidade presente nas empresas.

Os produtos que sofrem essa variação têm preços mais altos, como uma forma de cobrir períodos de menos vendas, custos altos de estocagem, escassez de matéria prima, mercadorias com pouca saída etc.

Como calcular o mark-up?

Para isso, três passos devem ser considerados:

• Identificação dos percentuais relativos a despesas variáveis para cada unidade de produto ou serviço;
• identificação dos percentuais relativos a despesas fixas para cada unidade de produto ou serviço;
• definição do lucro que se pretende obter para cada unidade de produto ou serviço.

Quanto a isso, a fórmula do mark-up é a seguinte:

100 / [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + lucro pretendido)]

Para exemplificar, imagine um supermercado que tenha 10% de despesas variáveis, 10% de despesas fixas e queira 10% de lucro. Além disso, a produção de sua mercadoria tem um custo avaliado de R$ 50,00. Aplicando esses dados na fórmula, temos:

100 / [100 – (10+10+10)] = 100 / 100 – 30 = 100 / 70 = 1,4286

Nesse exemplo, 1,4286 é a taxa de mark-up. Logo, para chegar ao valor final a ser cobrado pelo produto. basta multiplicar o custo de produção pela taxa de mark-up, ou seja:

R$ 50,00 x 1,4286 = R$ 71,43

E para aplicar essa fórmula, é importante verificar que não é possível definir uma margem de lucro superior a 100%. Além disso, vale a pena lembrar que o mark-up é uma das ferramentas mais utilizadas devido a três fatores:

• A determinação de custos é mais fácil;
• a maioria das empresas utiliza o mark-up, e isso tende a deixar os preços similares;
• essa é considerada uma técnica mais justa, já que as empresas não se beneficiam com o aquecimento da demanda.

Por tudo isso, o mercado como um todo considera que o mark-up é o método mais seguro para determinar os preços.

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Valor percebido

Essa é uma técnica um pouco mais subjetiva, porque analisa o valor que os consumidores consideram que o produto possui. Nesse caso, são avaliados fatores como prazos, descontos, serviços adicionais, taxas de juros, reputação da marca e etc.

Por levar em conta todos esses elementos, o valor percebido é a técnica mais interessante, já que busca remunerar os esforços para fazer a agregação de valores ao produto.

O problema dessa estratégia, contudo, é que as empresas que percebem seus produtos como sendo muito valorizados tendem a definir preços altos. Por outro lado, aqueles que acreditam que seus produtos valem menos estabelecerão valores mais baixos.

Para solucionar esse problema, é possível realizar uma pesquisa de mercado, que vai identificar os comportamentos dos consumidores, além de seus desejos e demandas.

Outra questão a ser considerada na técnica de valor percebido é o posicionamento do produto. Afinal, se o estabelecimento pretende vender para um mercado de luxo, não pode determinar o preço por baixo, e vice-versa.

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Como vimos, o processo de precificação leva em consideração diferentes elementos, que precisam ser muito bem analisados para que a empresa possa oferecer produtos com preço justo.

Nesse contexto, o mark-up é uma das ferramentas mais indicadas para a definição dos preços. Ainda assim, como você pode perceber, existem outras formas de precificar seus produtos e serviços, conforme a necessidade da sua empresa.

De fato, a precificação de produtos é um procedimento complexo, mas agora você já sabe o que deve fazer nesse momento, certo?